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IL PIANO DI MARKETING

 

Gli obiettivi e le strategie di marketing sono inseriti in un documento chiamato piano di marketing. Un piano di marketing turistico è strutturato in due parti principali dedicate all’analisi della situazione esterna ed interna all’impresa; queste due parti sono completate da una parte operativa, che delinea le diverse fasi del marketing e i suoi strumenti. L’analisi della situazione esterna all’impresa considera la situazione socioeconomica e il mercato.

L’analisi della situazione interna all’impresa considera le capacità operative e le risorse disponibili.

La parte operativa del piano è dedicata alla definizione degli obiettivi dell’azione di marketing, del budget di marketing, ecc…

La parte più significativa di un piano di marketing è quella dedicata all’analisi della domanda e della concorrenza, importante per capire l’evoluzione della domanda turistica.

Quest’analisi considera anche il grado di attrazione turistica dell’area geografica in cui l’impresa è localizzata.

L’osservazione dell’ambiente in cui l’impresa opera consente anche di valutare le nuove opportunità di mercato che si aprono e i nuovi vincoli che si presentano (crisi economica nel paese in cui è localizzato un segmento di domanda strategico per l’impresa).

L’analisi della domanda si articola in:

-         Identificazione e analisi dei segmenti di mercato;

-         Identificazione dei bisogni e delle esigenze di ciascuno dei segmenti individuati;

-         Individuazione dell’andamento di ciascun segmento;

-         Identificazione della concorrenza per tipo di segmento;

-         Valutazione della rispondenza dei propri servizi alle esigenze dei mercati obiettivo;

-         Assunzione di decisioni per ciascun segmento.

 

La conoscenza delle caratteristiche strutturali della concorrenza è fondamentale per valutare sia i punti forti sia i punti deboli dei concorrenti. I principali elementi considerati dal suo studio sono:

·         Numero delle imprese concorrenti;

·         Capacità ricettiva della concorrenza;

·         Segmenti di mercato su cui opera,

·         Quote potenziali di mercato;

·         Quote reali di mercato;

·         Gamma dei servizi offerti;

·         Prezzi praticati;

·         Posizionamento di mercato.

 

L’analisi della situazione interna ha lo scopo di individuare gli obiettivi che possono essere raggiunti realmente con le risorse di cui dispone l’impresa.

Un aspetto molto importante di quest’analisi è costituito dalla valutazione dei propri punti forti e dei punti deboli.

I punti forti sono elementi positivi che l’impresa deve saper valorizzare e comunicare adeguatamente al mercato.

I punti deboli sono elementi negativi per l’impresa da rimuovere oppure da valorizzare trasformandoli in punti forti. Questi punti deboli possono essere legati alla struttura e alle dotazioni dell’impresa, al comportamento del personale, ecc…

Dopo aver individuato i segmenti di mercato a cui rivolgersi ed esaminate le caratteristiche della concorrenza, bisogna formulare gli obiettivi qualitativi e quantitativi.

Tra gli obiettivi qualitativi vi possono essere:

¨       Il miglioramento del posizionamento dell’impresa;

¨       La trasformazione di alcuni clienti potenziali in clienti chiave a elevato potenziale di ricavi.

Tra gli obiettivi quantitativi vi sono:

¨       La determinazione degli arrivi e delle presenze;

¨       La misura della crescita del fatturato;

¨       Le quote di mercato da conseguire nel periodo di riferimento del piano di marketing.

 

In un buon piano di marketing gli obiettivi quantitativi devono essere:

Ø      Indicati con precisione.

Ø      Formulati a livello globale d’impresa e articolati sia per segmento di mercato sia per settore di attività;

Ø      Suddivisi in sottoperiodi.

 

Dopo aver individuato gli obiettivi di marketing bisogna definire quali iniziative avviare nei confronti dei diversi segmenti di mercato (cosa fare), l’organizzazione delle azioni nel tempo (quando fare), il relativi budget (quanto costa e quanto fa ricavare), e individuare i responsabili delle singole iniziative (chi lo fa). Le iniziative devono essere formulate per ogni segmento di mercato.

Un aspetto fondamentale del piano di marketing è il controllo di marketing, che può assumere le forme del controllo tramite budget, del controllo dell’efficienza, e del marketing audit.

 

Controllo tramite budget.

Il budget svolge una funzione di completamento rispetto al piano di marketing, costituisce una previsione di conto economico ed inoltre consente di valutare il margine di contribuzione e la redditività dell’impresa.

La rilevazione e l’analisi dei risultati e degli scostamenti si effettuano attraverso:

·         L’analisi delle vendite;

·         L’analisi delle quote di mercato;

·         Il controllo della redditività.

 

L’analisi delle vendite deve essere condotta frequentemente e a livello dei singoli segmenti di mercato, e deve inoltre essere condotta sia con riferimento alle quantità, sia con riferimento al fatturato.

L’analisi delle quote di mercato è importante per la valutazione dell’andamento delle vendite rispetto alle imprese concorrenti: la quota di mercato può, infatti, rimanere stazionaria, aumentare o diminuire.

Il controllo della redditività ha il fine di valutare la capacità di ogni settore di attività, di ogni tipo di servizio prodotto, di ogni canale di distribuzione, di produrre un apprezzabile reddito positivo.

 

Controllo dell’efficienza.

L’analisi dell’efficienza prende in considerazione:

·         Il rapporto tra market share e fair share, fortemente indicativo dal grado di concorrenzialità dell’impresa.

·         La RSE (efficienza delle vendite del settore camere), calcolata come rapporto tra fatturato reale del settore alloggio e fatturato teorico dello stesso settore.

·         L’ASP rappresentante la spesa media dei clienti, e misurata sia con riferimento ai singoli settori, sia in riferimento all’azienda complessiva.

·         Il controllo dell’efficienza di spesa di marketing il quale serve a valutare se in rapporto alle vendite conseguite, le spese di marketing e le spese di distribuzione risultano proporzionate oppure eccessive.

 

Marketing audit.

Il marketing audit è una forma di controllo delle attività di marketing e dell’insieme delle attività aziendali. I suoi oggetti di analisi sono:

·         Il mercato;

·         La situazione interna ed esterna all’impresa, gli obiettivi e le strategie di marketing;

·         L’organizzazione e il sistema di marketing.

Lo scopo è individuare le opportunità e i problemi e predisporre soluzioni adeguate ed eventuali azioni correttive delle strategie.

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