IL MARKETING

Lesigenza principale delle imprese è quella d’individuare i canali di distribuzione dei beni e dei servizi prodotti, e sviluppare tecniche di vendita efficaci.

L’attività di marketing ha inizio nel momento in cui l’impresa si chiede a chi, che cosa e come vendere. La finalità del marketing non è solo quella di convincere i consumatori della qualità di un prodotto, ma è soprattutto quella d’individuare in anticipo, i prodotti più soddisfacenti per il potenziale consumatore.

Il marketing applicato al settore turistico si articola in due livelli:

• Marketing turistico pubblico è l’attività svolta dagli organismi pubblici;
• Marketing turistico aziendale è invece l’attività svolta dagli operatori turistici prIvati.

MARKETING INTEGRATO

Lunione tra enti pubblici e privati da origine al marketing integrato; ognuno fa la sua parte ma tutte le attività devono essere coordinate tra loro per ottenere risultati favorevoli.

LA DOMANDA TURISTICA

La domanda è elastica e dipende da alcuni fattori:

• Reddito;
• Reddito procapite;
• Stagionalità;

Lofferta è rigida poiché è difficile modificarla.

Per fare marketing bisogna conoscere chi sono i potenziali consumatori distinguendo con chiarezza:

• il mercato potenziale, cioè l’insieme dei possibili interessati all’acquisto di un servizio turistico.
• La domanda turistica effettiva, cioè l’insieme dei servizi turistici richiesti.

SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

La valutazione del mercato potenziale deve tener conto delle diverse esigenze, necessità e delle diverse possibilità finanziarie.

La domanda deve essere suddivisa in segmenti di mercato, che corrispondono per l’impresa a un target, cioè il mercato specifico a cui ci rivolgiamo.

L’analisi della segmentazione di mercato che ogni impresa compie si articola in due fasi:

• Il momento dell’identificazione dei clienti;
• Il momento dell’attuazione delle politiche di marketing.

MARKETING MIX

Il marketing mix è la combinazione di più fattori, quali:

• Il prodotto;
• Il prezzo;
• La promozione;
• Il place (luogo dove vengono venduti i prodotti).

Per quanto riguarda il turismo abbiamo anche il personale e lambiente.

Il prodotto turistico è dato dall’insieme di beni e servizi offerti in un determinato momento (viaggio, pacchetto turistico).

Dopo aver stabilito il prodotto, si deve determinare il prezzo di vendita. Alcuni prodotti risultano essere particolari, per questo hanno utili maggiori; altri sono simili, per questo bisogna tener conto della concorrenza.

Il Prodotto Turistico

Il prodotto turistico è un insieme di fattori ambientali e strumentali che cambia a seconda dell’estensione dell area di riferimento. Sono le caratteristiche ambientali e le infrastrutture all’interno dei prodotti che permettono ai tour operator di scegliere le località da inserire in catalogo.

ALBERGO

Nel caso dell’impresa alberghiera il prodotto è costituito dall’albergo stesso e dai servizi che offre. La formulazione e la presentazione del prodotto alberghiero devono essere accurate e precise.

PACKAGE

I tour operator hanno come prodotto il viaggio o il package, quest’ultimo comprende un complesso di servizi turistici e di trasporto assemblati e messi nel mercato come un prodotto unico a un prezzo tutto compreso. Essi però non comprendono solo servizi turistici perché ogni package è riferito a una località o a più località in caso di itinerari e di crociere ed è complessivo dell’esperienza di vacanza che è proposta dal turista.

CROCIERE

Le crociere sono un prodotto turistico completo, comprensivo di vari servizi che devono essere consumenti congiuntamente. Le crociere possono essere classificate in base alla durata, allo stile, al programma. La navi da crociera devono disporre di una pluralità di servizi e di ogni genere di confort, le cabine devono essere comode e di varia tipologia per soddisfare le diverse esigenze di spazio; i vari servizi che sono presenti a bordo(palestra, piscina ecc..)non devono far rimpiangere al cliente i servizi a terra. Molto importante è la capacità degli organizzatori di creare un clima sereno tra i viaggiatori e il ruolo del personale di bordo in tutto ciò è di fondamentale importanza.

I Canali di Distribuzione

I prodotti devono essere immessi sul mercato con il maggior livello possibile di efficacia e in linea generale distinguiamo tre tipi di canali BREVE(diretto), MEDIO e LUNGO. Le imprese alberghiere utilizzano tutti questi canali mentre i tour operator utilizzano il medio e il lungo. Il canale breve o diretto si ha quando il prodotto passa direttamente dal produttore al consumatore. Con questo tipo di canale per sviluppare meglio la vendita le catene alberghiere hanno aperto propri centri di prenotazione telematica. Il canale medio si ha quando tra il produttore e il consumatore c’è l’azione di un intermediario. Questo tipo di canale è usato dai tour operator incoming, un impresa di tour operator organizzati che si occupano di individuare e sistemare la clientela di altri tour operator negli alberghi. Il canale lungo si ha infine quando tra il produttore e il consumatore ce l’azione di più intermediari, è utilizzato anche dai tour operator incoming che stipulano accordi con i tour operator outgoing di paesi stranieri che a loro volta distribuiranno il pacchetto nel proprio paese avvalendosi delle agenzie locali.

La Pubblicità

La pubblicità ha lo scopo di formare l’immagine del prodotto. Si tratta di una forma di comunicazione interpersonale finalizzata a far conoscere e valorizzare un determinato prodotto. La pubblicità viene utilizzata nel turismo a livello: istituzionale(promossa da località turistiche per sviluppare l’immagine di un’area); di marca (promossa da tour operator e alberghi per rafforzare il marchio); aziendale(promossa dalle singole imprese a sostegno dei propri servizi).

Ci sono vari tipi di pubblicità:

informativa ha il fine di far conoscere il servizio;

persuasiva serve a creare la preferenza per un determinato servizio o a modificarne la conoscenza dei consumatori;

di rinforzo mira a rassicurare i consumatori sulla validità dei servizi acquistati (poco usata nel turismo);

di ricordo è utilizzata nel caso di prodotti turistici maturi per mantenere viva nei consumatori l’immagine del prodotto.

Ogni impresa deve elaborare una strategia. I possibili canali di comunicazione sono i mass media, depliant, corrispondenza postale diretta ecc il loro utilizzo varierà a secondo della tipologia del prodotto, dei destinatari, del budget. Un’altra forma pubblicitaria è quella indiretta, costituita dalle informazioni diffuse da coloro che hanno già usufruito di un determinato prodotto turistico e ne sono rimasti soddisfatti.

Le Pubbliche Relazioni

Con il termine pubbliche relazioni ci si riferisce a quell’insieme di azioni e iniziative rivolte a particolari categorie di persone per migliorare l’immagine dell’impresa. Queste azioni non hanno una natura strettamente commerciale. Le PR completano e perfezionano l’immagine aziendale creata con la pubblicità. Essi utilizzano il contratto personale o diretto, la diffusione di comunicati stampa, l’invio di materiale promozionale. Le attività di PR sono utili anche all’interno dell’impresa perché servono a migliorare il clima interno favorendo la partecipazione e la collaborazione fra management e dipendenti.

Direct Marketing

Il direct marketing considera il consumatore un individuo. E’ rivolto ai singoli consumatori a la sua caratteristica fondamentale è l’importanza del rapporto, personale e diretto tra produttore e consumatore. Il suo fine è avere un contatto diretto con il cliente facendogli arrivare la proposta giusta al momento gusto. Gli strumenti utilizzati sono la mailing list(internet, telefono, cataloghi).

La Promozione delle Vendite

La promozione delle vendite ha una finalità direttamente commerciale: si tratta di stimolare l’interesse e l’iniziativa degli addetti alla commercializzazione con un complesso di azioni e di interventi specifici che allargano l’attenzione verso il prodotto e la sua conoscenza.lo strumento tipico della promozione delle vendite è costituito dagli educational(viaggi e soggiorni offerti agli intermediari per favorire la conoscenza dei prodotti che devono commercializzare) e le overcommission (commissione + elevata del normale che è riconosciuta agli intermediari quando raggiungono gli obiettivi di budget).

Target e Strategia di Marketing

Dopo individuati i segmenti di mercato l’impresa deve decidere quale strategia di marketing utilizzare. Le varie strategie che si possono usare sono:

il marketing indifferenziato; il marketing differenziato e il marketing concentrato.

MARKETING INDIFFERENZIATO

Il marketing indifferenziato è usato dalle imprese che ritengono essere tutti dello stesso genere (omogenei) i segmenti di mercato a cui si rivolgono.

Piuttosto che puntare sui differenti bisogni dei consumatori, essi puntano sugli elementi comuni. Offrono prodotti identici, spiagge uguali, alberghi o villaggi simili, tanto da fare spesso apparire indifferente essere in un posto o in un altro.

Il marketing di massa punta sulla convenienza del prezzo e non sulla qualità del prodotto. Il rischio per gli operatori che usano una simile strategia riguarda la possibile riduzione del loro margine di profitto. Il basso prezzo diviene il principale elemento di concorrenza tra le numerose imprese che lottano per la conquista del mercato.

MARKETING DIFFERENZIATO

La strategia di marketing differenziato è una strategia di specializzazione diversificata di mercato che si adatta a imprese alberghiere e ai tour operator che differenziano il proprio target; hanno quindi come obiettivo mercati con diverse omogeneità (es: turismo di lusso, daffari e congressuale). La diversificazione dei mercati consente all’impresa non solo di essere presente in più aree daffari, ma anche di ridurre il rischio economico. Infatti, se in un particolare momento un dato segmento di mercato registra un progressivo calo, l’impresa non perde comunque sia tutte le proprie fonti di ricavo.

MARKETING CONCENTRATO

Il marketing concentrato è adatto alle imprese che si riferiscono ad uno specifico segmento di mercato. Questo tipo i strategia consiste nel fornire una vasta gamma di servizi ad un solo segmento di mercato. Questo segmento, spesso è costituito da potenziali richieste di domanda collocate ai livelli medio-alti del mercato. Si tratta di servizi che possono essere forniti solo a prezzi alti e quindi accessibili solo a chi ha le disponibilità economiche.

L’obiettivo dell’impresa, in questo caso, è ottenere una consistete quota di mercato di un piccolo segmento.

POSIZIONAMENTO DI MERCATO

Il posizionamento di mercato è un modo per creare al prodotto caratteristiche che lo differenziano rispetto agli altri, e che permettano al consumatore di notarlo.

Per elaborare una corretta strategia di mercato occorre sapere in quale posizione l’impresa si trova nel momento in cui la strategia è definita. Per valutare la posizione dell impresa nel mercato rispetto alla concorrenza si ricorre alla realizzazione di una griglia di marketing costituita da 9 caselle che indicano 3 diverse posizioni del mercato in cui opera l’impresa e 3 posizioni dell’impresa rispetto alla concorrenza.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Ogni prodotto ha un ciclo di vita e nell’arco della sua esistenza attraversa una serie di fasi, quali:

• Introduzione del prodotto;
• Sviluppo delle vendite;
• Maturità;
• Declino.

Nella fase dintroduzione, l’impresa, deve far conoscere il prodotto attraverso la pubblicità. In questa fase non vi sono ricavi, infatti è una fase negativa, poiché l’impresa è sovrastata dagli investimenti sostenuti nella fase di progettazione.

La fase di sviluppo è caratterizzata da una forte crescita delle vendite.

La fase di maturità è caratterizzata da un periodo di stazionarietà, durante il quale l’impresa tenta di differenziare il prodotto da quelli dei concorrenti.

La fase di declino, è caratterizzata da un calo delle vendite e dei profitti. I consumatori, perdono interesse per il prodotto che, in molti casi viene eliminato dal mercato.

Per evitare il declino bisogna rilanciarlo e rinnovarlo.

MARKETING E PREZZI

Il prezzo è uno dei principali elementi della competizione fra prodotti turistici, e ed esso svolge un ruolo importantissimo nel raggiungimento degli obiettivi dell’impresa.

Nel settore del turismo esistono due livelli di concorrenza: quello tra località di destinazione turistica e quello tra imprese.

STRATEGIA DEI PREZZI

le imprese turistiche forniscono molti servizi e ciascuno di essi deve essere venduto ad un determinato prezzo. L’impresa deve quindi riuscire a definire una strategia dei prezzi; tale strategia deve tener conto della specifica utilità del servizio, della sua capacità di attrarre la domanda, dei costi sostenuti per produrlo ecc, inoltre deve tener conto di atri importanti fattori, come la segmentazione della clientela e i prezzi praticati dalla concorrenza

Il prezzo dei servizi alberghieri

Per l’albergo il prezzo della camera è uno dei momenti più delicati della formazione del prezzo che il cliente potenziale mette a confronto fra le diverse imprese ricettive. Il management deve perciò valutare con attenzione il livello dei prezzi ufficiali delle camere che rappresentano il livello massimo di prezzi praticabili al pubblico nel periodo di riferimento.

Yield Management

La tecnica dello yield management consente di stabilire i prezzi applicabili alla clientela non abituale in relazione al grado doccupazione e in base all’andamento della domanda: più bassa è la domanda tanto minore è l’occupazione ed è più basso anche il prezzo. Con questa tecnica si stabiliscono un certo numero di fasce di prezzi applicabili alla clientela non abituale.

OBIETTIVI DELLA STRATEGIA DEI PREZZI

La strategia dei prezzi deve posi obiettivi precisi e deve essere formulata in modo da poterli raggiungere. I possibili obiettivi di una strategia dei prezzi sono: il massimo raggiungimento del profitto, l’ampliamento della quota di mercato, la permanenza nel mercato, l’eventuale ritorno dell’investimento. La strategia deve tener conto inoltre della stagionalità e della necessità di proporre in momenti critici, offerte particolarmente convenenti per la clientela, che consentano al prezzo di vendita di coprire almeno i costi variabili (costi aggiuntivi).

METODO DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI

La strategia dei vincenti è caratterizzata da un sistema in cui i prezzi non sono fissati solo in funzione dei costi sostenuti ma della capacità della domanda di assorbire ciascuna tipologia di servizio. I principali metodi di determinazione dei prezzi sono: il full costing, il dircting cost e il BEP.

Il full costing: si fa unaggregazione di tutti i costi considerando i costi comuni (affitto, pagamento personale) sostenuti per un insieme di prodotti e i costi speciali che possono essere imputati ad u singolo prodotto ( alloggio, trasporto, transfer).

Per arrivare alla determinazione del prezzo, oltre ai costi comuni e ai costi speciali isogna considerare gli oneri figurativi costituiti dagli interessi di computo, calcolati sul capitale investito e dallo stipendio direzionale che no rappresenta un uscita monetaria vera e propria poiché non esce materialmente dall’impresa. Ai fini della determinazione del prezzo bisogna considerare l’utile presunto. Per determinare il prezzo del singolo viaggio bisogna dividere il prezzo complessivo per il numero dei partecipanti.

Un altro criterio è il directing-costing il quale considera i costi comuni come costi di periodo.

Le Reazioni del Mercato alle Variazioni del Prezzo

Sono le imprese leader che fanno i prezzi dei servizi turistici. I motivi che possono spingere la concorrenza alla riduzione dei prezzi sono numerosi e comprendono la necessità do utilizzare meglio l’impianto alberghiero. In ogni caso si tratta di capire come possono rispondere un’impresa alberghiera o un tour operator alle variazioni in diminuzione dei prezzi praticate dalla concorrenza. Le risposte possibili sono: riduzione dei prezzi, mantenimento dei prezzi, aumento del prezzo in modo da elevare la posizione dei propri servizi presso i consumatori.

La Riduzione dei Prezzi può sembrare la risposta più ovvia per fronteggiare la concorrenza in quanto consente di mantenere le proprie quote di mercato. Ma le imprese leader non possono usare questa via poiché potrebbe essere interpretata come una caduta di qualità. In ogni caso la conoscenza del grado di elasticità della domanda è un elemento di fondamentale importanza per l’assunzione di qualunque decisione.

Mantenere invariato il prezzo può essere interpretato dal mercato come un segno di forza. Ciò che si riscontra più spesso è la messa in atto di risposte basate sul mantenimento dei prezzi affiancate da politiche di intervento come una maggiore azione promozionale, il miglioramento della qualità del prodotto, l’aumento del numero dei servizi inclusi nel prezzo praticato.